گروه بازار دیجیتال بازارنیوز : حسین علی حقی (دانشجوی دکتری تصمیم گیری و خط مشی گذاری عمومی)-تبلیغات یکی از اجزاء آمیخته بازاریابی در تمامی شرکتهاست.[1] تأثیر تبلیغات در رشد و توسعه اقتصادی برکسی پوشیده نیست و از آن بعنوان عامل محرکه ای در کنار عوامل تولید و توزیع  و مصرف کالا و خدمات نام می برند. در بازاریابی و توسعه مناسبات تجاری در اغلب صنایع فعال، تبلیغات به عنوان عامل فزاینده در نشان دادن برند تجاری، ارائه و معرفی هویت سازمانی  و حفظ ارتباط بهینه با مشتریان ایفای نقش می نماید. در حقیقت، تبلیغات یاری رسان اهداف مدیریتی سازمان است و اگر درست به کار گرفته شود، به رونق اقتصادی کمک میکند.

از سوی دیگر انواع تبلیغات و لزوم انجام آن برای هر صنعت یا صنف باتوجه به بازخورد مثبت یا منفی که میتواند داشته باشد حائز اهمیت است. چون در بسیاری مواقع انجام تبلیغات علیرغم صرف هزینه های بسیار، به ضد تبلیغ بدل می شود و نتیجه ای کاملا معکوس در پی خواهد داشت.

    انتخاب رسانه: صاحبان صنایع و حرف بایستی در انتخاب رسانه دقت و حساسیت ویژه‌ای بکار برند. انتخاب نوع رسانه تبلیغاتی از میان تعداد زیادی از رسانه‌های در دسترس شامل صداو سیما، تابلوهای تبلیغاتی و روزنامه ها، مجلات و صفحات دنیا مجازی، اپلیکیشن های موبایلی و غیره اهمیت زیاد داشته و حساسیت بالایی را می طلبد. بدیهی است هرگونه اهمال و اشتباه در انتخاب رسانه مناسب امکان صدمه به ارتباط با بازار هدف را فراهم میسازد و علاوه بر هدر رفت هزینه های انجام شده، احتمال آسیب پذیری برند تجاری و از دست رفتن محبوبیت اجتماعی شرکت را نیز به همراه خواهد داشت.

 لذا افزایش بهره‌ وری در انتخاب و استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی به تصمیم گیرندگان کمک می‌کند که به‌ منظور دستیابی به همه اهداف از پیش تعیین شده، اعم از منحرف کردن توجه‌ها از نام رقیب به نام تجاری، افزایش فروش، افزایش سهم بازار و بیشتر دیده شدن در کسب‌ وکار، فضای فعالیت بیشتری در اختیار داشته باشید و بدین ترتیب در تثبیت نام تجاری یا برندسازی موفق‌تر باشید. اما این امر به معنای کاهش بودجه‌های تبلیغاتی بنگاه اقتصادی نیست بلکه بدین معناست که میزان بودجه کافی با بیش‌ترین بازدهی در نظر گرفته شود.

    کارا بودن تبلیغات: براساس روش داگمار[2]، ارتباطات، شالوده ی سنجش کارایی یا عدم کارایی برنامه‌های تبلیغاتی بوده و بهره مندی از این فرایند، در گرو رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم است. در مدل داگمار، ارتباطات به عنوان هدف اصلی تبلیغات است که بایستی قابل اندازه گیری باشد این هدف شامل چهار مرحله است:

• آگاه‌ نمودن مشتریان از وجود نام تجاری یا شرکت
• درک، اشاعه و گسترش کاربرد عملی کالا یا خدمات
• توجیه و پرورش ذهن مشتری برای خرید کالا یا خدمات
• مجاب کردن مشتری در اقدام به خرید کالا یا خدمات

هدف‌گذاری تبلیغات: هدف از تبلیغات، یا هرآنچه که به عنوان نتیجه از انجام تبلیغات مدنظر است بایستی وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان بازار هدف شناسایی و مشخص باشد و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات تعیین گردد. به این گونه که پیام هدف برای مخاطب عام روشن باشد و برای مخاطب خاص نیز واضح و راهنمای عمل باشد و این امر بجز شناسایی مخاطبین امکان پذیر نیست. این شناسایی از طریق بررسی شاخص های جامعه شناختی، جغرافیایی، فرهنگی، روانشناسی و... امکان پذیر میگردد. نتیجه ای که از این بررسی و شناخت حاصل می گردد باید بر مبنای تغییر ایجاد شده در نگرش، دانش یا برداشت های ذهنی مشتریان و از طریق تحقیقات بازاریابی صورت پذیرد. زمان مشخص در انجام تبلیغات که می تواند کوتاه مدت و بلند مدت باشد نیز در اثربخش بودن تبلیغات تاثیر بسزایی دارد و بدیهی است که برای جاانداختن و ایجاد تصور مثبت از یک برند، امکان تعیین و اجرای تبلیغات کوتاه‌ مدت، گسترده و سریع امکان پذیر است و این در حالی است که تثبیت درک مشتری و ایجاد جایگاه مثبت یک کالا یا خدمت، به برنامه های بلند مدت تری نیاز خواهد داشت.

 بدیهی است که در هنگام طراحی تبلیغات از هر شیوه ای که به کار گرفته شود، در ابتدا لازم است مخاطب بازار هدف مورد توجه قرار گیرد و برنامه بازاریابی را براساس نیازهای وی طراحی و به مرحله اجرا گذاشت. برنامه مدیریت بازاریابی هر سازمان از 5مرحله  تشکیل می شود که در قالب نمودار سلسله مراتبی به شرح زیر قابل ارائه است:

مرحله اول:  جلب توجه   (Attraction)با استفاده از عناصری نظیر رنگ، طرح و کلام سعی در جلب نظر و توجه مشتری می کنیم. و این بستگی به این دارد که سیکل فروش محصول و یا ارائه خدمات در چه مرحله ای قرار دارد که به تناسب آن این مرحله اجرا شود.

مرحله دوم: جذب علاقه (Absorption) در این مرحله، برنامه بازاریابی باید به دنبال علاقمندی مشتری و جلب آن باشد چون از این طریق امکان پایداری پیام در ذهن مشتری بیشتر می شود و باید پاسخگوی ذهنیات مشتری در انتخاب محصول یا خدمت شرکت باشد.

مرحله سوم: باور پذیری (Plausibility)  اینکه در چه مرحله ای از چرخه عمر کالا یا خدمات هستیم نحوه تاثیر بر باور مشتریان متفاوت خواهد بود. مشخصا  باور پذیری و اعتماد مشتری به شرکت با ارائه خدمات و کالاهای با کیفیت بهتر بدست می آید.

مرحله چهارم: اشتیاق (Eagerness) اگر سه مرحله پیشین بخوبی طراحی و اجرا شده باشد، میتوانیم امیدوار باشیم که مشتری به این مرحله نیز می رسد و با رفتار خود نشان میدهد که اشتیاق ادامه خرید محصول را دارد.

مرحله پنجم: اقدام (Action)  آخرین مرحله از برنامه بازاریابی برای شرکت  است و شامل مشتریانی میشود که عمر همکاری آنها با شرکت در حدی است که به درجه ای از وفاداری رسیده اند که با فراخوان شرکت حاضرند کالا را خریداری یا خدمات را دریافت نمایند. این مرحله با آگهی های فروش ویژه مخصوص مشتریان خاص و یا دعودت از آنان در باشگاه مشتریان انجام می پذیرد.

 باتوجه به مفاهیم مطرح شده، در مورد تبلیغات محیطی شرکتهای بازاریابی شبکه ای که اخیراً با تبلیغات محیطی در مکان عمومی مانند مترو اقدام نموده اند، بررسی هدف و ماهیت اجرای آن تعمق بیشتری را می طلبد. از اینرو در مشاهده اولیه تبلیغات محیطی شرکتهای بازاریابی شبکه ای این سوال مطرح است که هدف از تبلیغات، فروش کالاست یا تاثیر بر بازار یا تغییر در رفتار مصرفی افراد است؟! رویکرد تبلیغات محیطی با هدف بدست آوردن چه چیزی است و بدنبال کدام تاثیر بر مخاطبان است؟ از سوی دیگر عدم امکان مقایسه پذیری کالاها و خدمات با مصارف خاص و همچنین انتقال پیام برای محصول یا خدماتی که دیده نشده و قابل مقایسه برای مصرف کننده نیست، نشان مبهمی از تأثیر این گونه تبلیغات است.

اما ارائه مجوز و فراهم سازی امکان انجام تبلیغات محیطی برای این شرکتها با توجه به نقد شرعی و اشکال قانونی که در ماهیت فعالیت آنها وجود دارد محل تأمل است و به نظر می رسد بایستی با دقت نظر بیشتری عمل شود. به نظر می رسد این تبلیغات بازار هدف مخاطبان عام را با سه هدف عمده دنبال می کند. به شکلی که ضمن معرفی و شناسایی برند تجاری، جذب بازاریابان جدید جهت توسعه هرم سازمانی را دنبال کرده و در نهایت فروش محصولات را در پی داشته باشد. اما از آنجایی که افزایش درآمد در این شرکتها نه صرفاً توسط فروش کالا، بلکه با گسترش زیرمجموعه ها امکان پذیر است، لذا این گمان وجود دارد که طراحان این گونه تبلیغات، با انتخاب تبلیغات محیطی نه به دنبال فروش بیشتر که بدنبال جذب بازاریابان بیشتری هستند که امکان تصاعد در همه سطوح و شاخه ها را فراهم آورد. چون بدیهی است که این تبلیغات نه در راستای حذف هزینه ها و نه در جهت حذف واسطه هاست.

[1] . Marketing Mix: آمیخته بازاریابی، شامل محصول Product- قیمت Price- مکان عرضه Place- ترفیع یا تبلیغPromotion می باشد که به 4P معروف است.

[2] . Dagmar Model : مدل داگمار نتیجه تحقیق انجمن ملی تبلیغات است. شامل تعریف اهداف تبلیغاتی برای ارزیابی پاسخگویی به تبلیغات است.